“放權”、“放量”是2014年茅臺調(diào)整的主要線索
說起2014年茅臺的調(diào)整，還得從2013年7月份的茅臺開放經(jīng)銷商權說起。因為茅臺在2014年的調(diào)整承接了2013年的思路，調(diào)整主線便是“降低經(jīng)銷商門檻”。
2013年7月，茅臺宣布若以999元/瓶進貨30噸飛天茅臺，總貨款6000萬元左右，并且貨款在當年10月31日前打到茅臺賬戶的，來年就可以進入茅臺酒經(jīng)銷商的序列，并享受10%的平價酒供應量。這次“放權”吸納了一批優(yōu)質(zhì)的新經(jīng)銷商加入茅臺體系當中，其中不乏廣東粵強商貿(mào)、河南盛林商貿(mào)這樣的超商和大商。
2013年11月，茅臺針對老經(jīng)銷商發(fā)布了“放量”政策，規(guī)定凡原有老經(jīng)銷商在12月底前按999元/瓶打款進貨一噸飛天茅臺酒，可再按819元/瓶配給20%，來年這20%自動增加到經(jīng)銷商計劃內(nèi)，以此類推。茅臺選擇在年底放量目的很明確：一方面安慰老經(jīng)銷商；另一方面占據(jù)經(jīng)銷商的資金和經(jīng)營資源，擠壓競爭對手的空間，為茅臺在銷售旺季爭取更多的市場份額。
距離第一次“放權”僅一年的時間，2014年6月16日，茅臺又一次公布了“擴招”政策：擬在相關空白市場區(qū)域發(fā)展國酒茅臺專賣店營銷網(wǎng)絡。經(jīng)銷商購進4.5噸茅臺酒即可達標，其中包括按999元/瓶的團購價采購的1.5噸和按819元/瓶出廠價采購的3噸。折算下來新晉經(jīng)銷商只需打款800多萬元就可進入茅臺的經(jīng)銷體系，相比2013年7月份的6000萬元，門檻顯然又低了不少。
2013年7月份的擴招讓茅臺短時間內(nèi)吸收了諸多優(yōu)質(zhì)大商，而這次“擴招”政策一出則吸納了很多優(yōu)質(zhì)的縣級市場經(jīng)銷商，擴大了茅臺專賣店在縣級市場的覆蓋。經(jīng)過三批簽約，共有320多家縣級經(jīng)銷商與茅臺簽約。今年9月，茅臺在充分調(diào)研了各地經(jīng)銷商的銷售與庫存情況后，針對部分全年計劃執(zhí)行完畢的經(jīng)銷商，出臺了計劃外供應方案：經(jīng)銷商按照999元/瓶出廠價采購1噸茅臺酒，可配給2噸的計劃內(nèi)供應量（出廠價為819元/瓶），同時，從明年起，這2噸819元/瓶的供應量納入該經(jīng)銷商的年度計劃內(nèi)額度。按1（999）：2（819）為一組，經(jīng)銷商進貨最多不得超過5組。
2014年茅臺的調(diào)整節(jié)奏與2013年如出一轍，均是先通過“放權”吸引優(yōu)質(zhì)的新經(jīng)銷商加入茅臺體系，接著通過“放量”對老經(jīng)銷商進行安撫，并在重要節(jié)點搶占市場資源。
“創(chuàng)意性探索”開啟“創(chuàng)意性增長”
2014年1月18日，貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司在貴陽正式成立，揭開了2014年茅臺創(chuàng)意性增長的序幕。茅臺定制酒公司的成立可以看作是茅臺在繼2013年“獎勵經(jīng)銷權”之后的又一個“創(chuàng)意性增長”的戰(zhàn)略舉措，它強化了茅臺的優(yōu)勢，巧妙地增加了茅臺的增長途徑。
茅臺定制酒不僅為茅臺的“創(chuàng)意性增長”落下第一錘，更重要的是，這是茅臺品牌價值的重要舉措。茅臺定制酒公司的產(chǎn)品無論是品質(zhì)、服務和價格上較茅臺銷售公司的產(chǎn)品都有一定程度提升，這就保證了茅臺在由政務消費、商務消費向個人消費、家庭消費以及休閑消費轉(zhuǎn)型的同時對高端形象和品牌價值的堅持。
“重啟賴茅”、“擴建產(chǎn)能”旨在發(fā)力中低端醬酒市場
在向上維護品牌與品類價值的同時，茅臺也在進行實施著發(fā)力中低端醬酒市場的舉措。2014年9月，茅臺方面透露將斥資10億元，在貴州省遵義市鴨溪鎮(zhèn)新建一座酒廠，生產(chǎn)中低端白酒，全部工程大約在2016年建成，生產(chǎn)白酒4萬頓。
此舉是出于茅臺集團進軍中低端市場的戰(zhàn)略性考慮，新廠將利用茅臺酒廠生產(chǎn)高端酒的丟糟，通過傳統(tǒng)復糟酒“回沙工藝”，生產(chǎn)中低端醬香酒。同時，通過回收利用茅臺酒的酒糟，也可降低生產(chǎn)成本。面對白酒產(chǎn)能嚴重過剩的行業(yè)現(xiàn)狀，此次茅臺逆勢擴產(chǎn)并非只是建酒廠，而是投建整個循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地利用資源、降低成本、擴大效益。
茅臺的此次擴產(chǎn)，意在搶占中低端醬香酒市場。然而，茅臺發(fā)力中低端醬酒市場還不止擴產(chǎn)這一種方式。今年10月13日，由茅臺控股的貴州賴茅酒業(yè)有限公司（以下簡稱“賴茅酒業(yè)”）正式注冊成立，貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理杜光義兼任賴茅酒業(yè)企業(yè)法人，股東方除了貴州茅臺酒股份有限公司，還有深圳國貿(mào)源酒業(yè)有限公司和中石化易捷銷售有限公司。
中石化易捷銷售有限公司在全國有2.3萬家便利店，擁有龐大的大眾消費人群。這意味著貴州茅臺攜手中石化重新運作賴茅品牌，會讓賴茅很快在渠道中普及，加速茅臺大眾酒的市場化。
茅臺發(fā)力中低端醬酒市場，一方面，向中低端醬酒市場再輸送一名“大將”，在一定程度上推動中低端醬酒品質(zhì)的提升。另一方面，茅臺在發(fā)力中低端醬酒市場的同時，也在積極進行醬酒成本控制的探索與研究，這將有利于推動整個醬酒品類生產(chǎn)成本的降低，而成本的降低將進一步推動醬酒的大眾化。
茅臺的電商思考與O2O規(guī)劃
茅臺在對于電商的思考和探索上從來都是主動的，在茅臺酒銷售公司總經(jīng)理王崇琳看來：“電商的本質(zhì)是零售，在一個白酒消費相對緊縮的時代，任何有利于銷售的舉措都要積極思考與嘗試�！钡拇_，茅臺對于電商的嘗試是積極的，茅臺成立了全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”來專門運營電商項目，同時茅臺授權了“京東商城”在其官網(wǎng)上銷售貴州茅臺酒股份有限公司產(chǎn)品。
但就目前暴露出的電商對于線下價格的沖擊、對經(jīng)銷商利益的沖擊等問題并沒有有效的解決辦法，茅臺對于電商依然保持著謹慎，與電商的合作顯然還不夠深入，這一點從近期茅臺的“關于國酒茅臺網(wǎng)絡銷售渠道的聲明”中不難看出。
茅臺2014年的調(diào)整中除了對電商的探索，還包含了對O2O的規(guī)劃與布局。2014年10月重慶糖酒會期間茅臺酒經(jīng)銷商座談會上，王崇琳表示，茅臺將會在各主要城市的高檔社區(qū)建立社區(qū)店，這不是單純地建立一個零售網(wǎng)點，而是建立在線上資源基礎上的眾多線下網(wǎng)點中的其中一個，今后，茅臺將對專賣店和社區(qū)店進行整合，統(tǒng)一作為線下配送的網(wǎng)點，由經(jīng)銷商進行管理。而茅臺則加強對電商平臺的建設，負責整體線上部分的建設與維護，包括建立網(wǎng)站、銷售系統(tǒng)等，通過廠商配合落實O2O的規(guī)劃與布局。
“電商探索+O2O布局”，茅臺要做的是打造一個暢通且多維度的銷售體系，并在這套完整的銷售體系基礎上進行會員制度的建設與執(zhí)行，使家庭、個人消費為主體的消費者形成會員網(wǎng)絡，這種消費者數(shù)據(jù)與資源由經(jīng)銷商共享，通過經(jīng)銷商以及旗下銷售網(wǎng)點的聯(lián)網(wǎng)，更好地幫助會員實現(xiàn)異地或者同城配送，讓消費者能夠及時享受到優(yōu)質(zhì)、保真的茅臺酒。
組織結構或?qū)⒄{(diào)整
今年重慶糖酒會期間，茅臺舉辦了“醬香系列酒全系產(chǎn)品展示會”，茅臺迎賓酒、王子酒、仁酒、漢醬全新亮相。筆者在現(xiàn)場采訪王崇琳時獲悉，茅臺正在醞釀將系列酒獨立出茅臺酒銷售公司，而成立專門的運營公司隸屬于茅臺股份公司。其實，賴茅公司的獨立就已經(jīng)釋放出了一個重要的信號。
茅臺系列酒的銷售一直是茅臺的“心結”。筆者調(diào)研了多個經(jīng)銷商了解到，系列酒不暢銷主要是由于價格偏高和銷售渠道受限。對于系列酒的價格，茅臺股份公司副總經(jīng)理杜光義表示已經(jīng)調(diào)整到位。因此，“整裝待發(fā)”的系列酒的放量將更多依托渠道的放開，若將系列酒獨立出茅臺酒銷售公司，像運作賴茅公司一樣選擇與擁有渠道資源的企業(yè)進行合作，也許有利于系列酒的運營更加靈活，更加貼近和適應市場。
回顧2014年茅臺的動作與調(diào)整，少了盛大、隆重的發(fā)布會，更多的是實實在在的實施調(diào)整。從“放量”、“放權”到建廠、重塑品牌，再到“觸電”、組織變革，茅臺積極嘗試用多維度的調(diào)整來保證企業(yè)持續(xù)增長和其作為白酒標桿的價值!